熱點(diǎn)聚集
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通過手頭的報(bào)紙和雜志，可以一目了然地看到軟性廣告領(lǐng)域的高度。高級(jí)軟性廣告可以很輕易以無形勝有形，讓你無意中接受公司想要傳播的信息，而且設(shè)計(jì)不好的軟性廣告要么被讀者看穿套路，要么干脆只是當(dāng)作垃圾郵件，甚至不看它。
為了避免公司浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或花了錢，請(qǐng)別人吃飯，還要被別人看不起，我們做宣傳要專注于軟性廣告操作領(lǐng)域。
我認(rèn)為軟性廣告可以根據(jù)境界分為三種類型。企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座看他們屬于哪一個(gè)，以確定未來的努力方向。
垃圾廣告
這種類型的軟性廣告經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)紙上。它的特點(diǎn)是：一般在報(bào)紙的廣告專版上，有少量圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容自始至終都是王婆賣瓜類吹噓企業(yè)，如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能強(qiáng)大等等；標(biāo)題大多缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話清楚標(biāo)明在文后，好像怕別人無法聯(lián)系。
這種類型的軟性廣告幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙，這些頁面作為廣告版面出售。實(shí)際閱讀報(bào)紙的讀者通常會(huì)翻頁而不看他們。因此，其傳播效果極差。遺憾的是，企業(yè)為這種軟性廣告花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用，但是他們沒有得到取得好成績。
顯然，這種類型的軟性廣告是境界上最差的。但大多數(shù)公司都處于這個(gè)階段。他們往往厭倦了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也完全交給廣告公司做，對(duì)軟性廣告不注意。
正面報(bào)道
這種類型的軟性廣告是中等級(jí)別。它們經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文中，其特點(diǎn)是文字很短，并且是新聞報(bào)道的。當(dāng)然，它的內(nèi)容是從媒體的角度報(bào)道企業(yè)，并用言辭或暗示或直接贊美企業(yè)。因此，為企業(yè)進(jìn)行"客觀"的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者都會(huì)看它，所以這個(gè)軟性廣告仍然有一些閱讀率。然而，隨著"付費(fèi)新聞"的激增，讀者的眼睛變得更加雪亮。對(duì)于一些明顯存在偏向性的報(bào)道，他們也很清楚，這會(huì)遲早影響文章的閱讀率。
這種軟性廣告需要注意：首先，要注意編輯、記者會(huì)把報(bào)告寫得過于平淡，甚至有些負(fù)面（后者可能公關(guān)做不好）；第二，為了防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。
"三贏"做法
軟性廣告的最高級(jí)別是：無論你如何看它，很難確定它是否是軟性廣告。它是"三贏"的，也就是讀者、媒體、公司都受益。這種類型的軟性廣告更復(fù)雜。從某種意義上說，這個(gè)軟性廣告在普通意義上不是"軟性廣告"，而是媒體自發(fā)發(fā)布其"公正性"的文字。它一般分為兩類，一類是公司不需要付費(fèi)，文章內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另一個(gè)是關(guān)于媒體所寫的某個(gè)企業(yè)的正面或中立的報(bào)告。一般來說，這個(gè)軟性廣告的特點(diǎn)是：媒體制作了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有用的信息，公司通過媒體報(bào)道提高了知名度和聲譽(yù)。這個(gè)"三贏"的結(jié)果應(yīng)該是所有軟性廣告運(yùn)營商夢(mèng)寐以求的結(jié)果。
但是，如何實(shí)現(xiàn)"雙贏的"境界？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)和理解的問題。
經(jīng)驗(yàn)，是了解媒體的運(yùn)作。因?yàn)檐浶詮V告這個(gè)通信載體是企業(yè)與媒體之間互動(dòng)的結(jié)果，要?jiǎng)?chuàng)建好的軟性廣告，具體操作必須充分了解媒體的運(yùn)營特點(diǎn)，對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定了解，并對(duì)新聞事件有非常強(qiáng)烈的意識(shí)。
