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（1）廣告計劃書的概念
廣告計劃是廣告計劃的手稿。任何活動都與規(guī)劃密不可分，廣告也是如此。廣告活動的成功在很大程度上取決于廣告開展前的規(guī)劃工作是否徹底和準確。因此，為了確保期望的廣告效果，必須首先精心策劃廣告。
（2）廣告計劃的結構和書寫方法
國內(nèi)廣告大師陳培愛先生認為，完整的廣告計劃通常包括以下內(nèi)容：
1、簡介
簡要說明了這個計劃的發(fā)展原因，公司的總體情況，企業(yè)的情況或面臨的問題，希望通過規(guī)劃來解決問題?；蛘吆唵蔚亟沂疽?guī)劃的整體概念，以便客戶在完成規(guī)劃書之前可以獲得一般性的理解。
2、市場分析
市場分析主要包括三個方面：背景信息：與計劃企業(yè)產(chǎn)品相關的市場狀況； 目前同類產(chǎn)品：國內(nèi)市場從進口的幾大同類品牌同類產(chǎn)品；各大品牌的知名度和聲譽如何？ c同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場和國際市場分析。
3、產(chǎn)品分析
正在計劃的產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點，可分為產(chǎn)品特性：具體分析產(chǎn)品過程、組件、使用、性能、生命周期狀態(tài)； 產(chǎn)品優(yōu)缺點比較：與國產(chǎn)和進口同類產(chǎn)品相比。
4、銷售分析
銷售是營銷的重要組成部分。徹底了解類似產(chǎn)品的銷售將為廣告和促銷提供重要依據(jù)。銷售狀況分析具有以下內(nèi)容：地理分析：類似產(chǎn)品銷售的地理分布和位置；
企業(yè)目標分為短期和長期。短期目標是一年，可以指定銷售增長或可見度增加的百分比。長期目標是三到五年。廣告策劃中提到了企業(yè)目標。它可以解釋廣告規(guī)劃如何支持營銷計劃并幫助實現(xiàn)銷售和盈利目標。
6、企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標，公司必須在整體市場戰(zhàn)略中采取綜合戰(zhàn)略。其中包括：戰(zhàn)略吸引點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場份額；產(chǎn)品促銷是基于事實訴求還是情感訴求Main； b產(chǎn)品定位，可以選擇其中一個高端的、中檔、低電平定位。 c銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好。包括人口因素的各個方面，如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭結構等，說明其需求特征和心理特征，以及生活方式和消費模式等，d包裝策略：包裝色調(diào)、標準色包裝材料的質(zhì)量；包裝的傳播，設計重點等。電子零售戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點的建立和分銷是促銷的重要手段。廣告應結合零售網(wǎng)點策略，擴大宣傳影響力。
7、障礙分析
根據(jù)以上分析市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、的市場策略，可以合理地找出該公司產(chǎn)品在市場上的“難點”。排除這些障礙是下一個廣告策略和策略的主要目的。
8、廣告策略
一個有競爭力的廣告分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號碼、廣告攻勢強度等。 廣告目標。根據(jù)以前的業(yè)務目標，確定廣告目標，增加可見度、聲譽、的市場份額。廣告對象，根據(jù)銷售分析和定位研究，可以粗略地計算出廣告對象的人數(shù)或家庭數(shù)量，并根據(jù)人口因素、的心理因素等因素，解釋為什么這部分人是廣告的最佳目標。 廣告創(chuàng)意。確定廣告概念的整體表現(xiàn)。如廣告標語，使用模特或符號，廣告訴求點或突出某一概念、的傾向。即廣告制作策略。這是傳播到目標市場的東西。根據(jù)電視、報紙、播放、POP等不同媒體的情況，獨特的、可以準確傳達信息的創(chuàng)作意圖。
9、 PR戰(zhàn)略
公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，傳達公司與公眾的關系，增強消費者對公司的善意。公關策略應與廣告策略緊密協(xié)調(diào)，通過組織一系列具有社會影響力的活動來實現(xiàn)上述目標。
10、媒體戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標和對象，選擇效果最好的媒體到達廣告對象。包括：媒體選擇和組合：哪種媒體是主要媒介，媒體是補充：媒介使用的領域：產(chǎn)品的營銷需求，關鍵和非關鍵領域，介質(zhì)的頻率：在一年中，它可以分為關鍵期和保留期，以及每周或每月使用每種介質(zhì)的次數(shù)； 媒體位置、布局：無線電、電視臺選擇哪種傳播時間最佳；報紙和雜志選擇的日期是、布局等；即媒體預算分配：媒體組合成本的預算。
?。?1）廣告預算和分配
必須列出該年度的所有廣告費用。包括一個研究、計劃費；灣廣告制作費； 媒體使用費； 促銷費、管理費；即
?。?2）統(tǒng)一廣告設計
根據(jù)以上綜合要求，報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本是為年度廣告制作的統(tǒng)一設計而設計的參考或依據(jù)。（13）廣告效果預測
預期的廣告策劃可以實現(xiàn)目標或效果反饋、檢測方法。
